Segmentace trhu patří mezi základní marketingové metody, díky kterým můžete účinně rozdělit své zákazníky do skupin s podobnými potřebami. Když porozumíte různým hlediskům segmentace trhu, otevřou se vám nové obchodní příležitosti a získáte konkurenční výhodu. Analýza trhu a jeho správné rozdělení totiž umožňuje zacílit marketing přesně na ty zákazníky, kteří o váš produkt skutečně stojí.
Co je segmentace trhu a proč je důležitá
Segmentace trhu je v podstatě rozdělení širokého trhu na menší, homogenní skupiny zákazníků se společnými charakteristikami. Jedná se o rozčlenění potenciálních kupujících podle jejich specifických potřeb, preferencí a nákupního chování.
Využívá různá kritéria – od geografických a demografických až po psychografická a behaviorální. Díky tomuto rozdělení trhu dokážete nejen lépe prodávat, ale také efektivněji investovat do reklamy, protože vaše sdělení zasáhne ty správné lidi.
Výhody segmentace trhu jsou zejména:
- lepší pochopení potřeb zákazníků a vytvoření produktů přesně pro ně,
- vyšší efektivita reklamy a prodeje,
- možnost objevení nevyužitých tržních příležitostí,
- získání konkurenční výhody díky lepšímu porozumění trhu,
- optimální nastavení cenové strategie pro konkrétní produkty.
Rozdíl mezi segmentací a cílením/pozicováním
Segmentace, cílení (targeting) a pozicování (positioning) tvoří tři navazující kroky dobré marketingové strategie. Zatímco segmentace rozděluje trh na skupiny, targeting hodnotí atraktivitu jednotlivých segmentů a vybírá ty nejvhodnější pro vaše podnikání. Positioning pak určuje, jak chcete, aby vás zákazníci vnímali a jak se odlišit od konkurence.
Kdy má smysl segmentaci trhu řešit?
Segmentace by měla být prvním krokem při plánování jakékoliv významné obchodní aktivity. Obzvláště důležitá je při uvádění nového produktu na trh, kdy potřebujete identifikovat cílové skupiny s největším potenciálem. Taky se dělá při expanzi na nové trhy, kde vám pomůže pochopit místní specifika a vyhodnotit potenciál.
Segmentaci budete dělat opakovaně – trh, technologie i preference zákazníků se neustále mění, proto je důležité data pravidelně aktualizovat a analyzovat.
Podle průzkumu společnosti McKinsey & Company firmy, které aktivně využívají segmentaci trhu, dosahují v průměru o 10–15 % vyšších tržeb než ty, které cílí plošně.
Typy segmentace trhu
Při rozdělení trhu existuje několik základních přístupů, které můžete kombinovat pro dosažení nejlepších výsledků. Každý typ segmentace nahlíží na zákazníky z jiného úhlu a pomáhá odhalit specifické potřeby různých skupin.
- Demografická segmentace
Demografická segmentace patří mezi nejrozšířenější a nejsnáze aplikovatelné metody. Dělí zákazníky podle objektivních charakteristik jako věk, pohlaví, vzdělání, příjem, rodinný stav nebo povolání. Například cestovní kancelář může vytvářet speciální balíčky pro rodiny s dětmi nebo seniory.
- Geografická segmentace
Tento přístup se zaměřuje na lokalitu a rozděluje trh podle místa, kde zákazníci žijí nebo působí. Bere v úvahu faktory jako region, město, klima nebo typ osídlení. Třeba firmy prodávající zimní vybavení se logicky můžou zaměřit především na oblasti s chladnějším podnebím.
- Psychografická segmentace
Psychografická segmentace proniká hlouběji do myšlení zákazníků. Sleduje jejich životní styl, hodnoty, postoje a osobnostní rysy. Lépe tak pochopíte, proč zákazníci nakupují určitý produkt. Například značky ekologických výrobků cílí na zákazníky, kteří upřednostňují udržitelnost a ochranu přírody.
- Behaviorální segmentace
Behaviorální segmentace se zaměřuje na skutečné chování zákazníků – jejich nákupní zvyky, věrnost značce nebo způsob využívání produktů. Dělí zákazníky podle frekvence nákupů, uživatelského statusu (nový, pravidelný nebo bývalý zákazník) nebo fáze rozhodovacího procesu.
- Podle potřeb či hodnoty zákazníka
Zatímco předchozí hlediska segmentace trhu se zaměřují na charakteristiky zákazníků, tento přístup se soustředí na ekonomickou hodnotu, kterou zákazníci pro firmu představují. Může zahrnovat hodnotovou segmentaci (podle ziskovosti zákazníka) nebo segmentaci podle specifických potřeb, které má zákazník vůči nabízeným produktům nebo službám.
Např. studie The Growth Distillery a Verve zjistila, že využití technografické segmentace – tedy rozdělení zákazníků podle jejich postojů k technologiím – může zvýšit povědomí o značce o 40 %.
Jak se segmentace trhu provádí?
Obvykle zahrnuje komplexní analýzu cílového trhu, shromažďování relevantních dat a jejich pečlivé prozkoumání. Na základě těchto informací pak vytvoříte smysluplné segmenty, které vám pomohou lépe zacílit vaše marketingové aktivity.
a) Stanovte cíl segmentace
- Co chcete zjistit nebo zlepšit? Např. přesnější cílení reklamy, vytvoření person nebo rozšíření nabídky.
b) Shromážděte data o zákaznících
- interní zdroje: CRM systém, nákupní historie, webová analytika,
- externí zdroje: průzkumy trhu, dotazníky, sociální sítě, veřejné statistiky.
c) Zvolte vhodná kritéria segmentace
- demografická (věk, pohlaví, příjem, vzdělání…),
- geografická (stát, region, město, klima…),
- behaviorální (frekvence nákupu, loajalita, způsob používání produktu…),
- psychografická / podle životního stylu (hodnoty, zájmy, postoje…).
d) Vytvořte konkrétní segmenty
- seskupte zákazníky podle podobných charakteristik,
- segmenty by měly být dostatečně velké a snadno měřitelné.
e) Ověřte smysluplnost segmentů
- Má segment jasně definované potřeby?
- Můžete na něj cílit konkrétní marketingovou komunikací?
- Je pro vás ziskový / zajímavý z hlediska obchodního potenciálu?
f) Vytvořte persony (modelové zástupce segmentů)
- Např. „Alena, 42 let, pracující matka z většího města, která hledá kvalitní a pohodlné oblečení online“. Persona pomáhá lidštěji uchopit celý segment a přizpůsobit mu komunikaci.
g) Přizpůsobte marketing každému segmentu
- odlišné kampaně, sdělení, nabídky, kanály,
- například mladí zákazníci – sociální sítě a hravější tón, B2B zákazníci – LinkedIn a fakta.
Rada na závěr – vyhněte se těmto chybám
I když vám segmentace trhu v marketingu velice pomůže, nesprávně provedená často napáchá více škody než užitku. Vyhněte se proto těmto častým chybám:
Nadměrná fragmentace – rozdělení trhu na příliš mnoho malých segmentů, které jsou obtížně zpracovatelné. Pro malou firmu je optimální rozdělit zákazníky do 3–5 segmentů, které zvládne kvalitně obsluhovat.
Naopak škodí i vytváření příliš obecných segmentů – segmenty by měly být dostatečně specifické, aby umožnily efektivní zacílení. Např. „lidé 20–60“ jsou hodně široká skupina.
Spoléhání se na zastaralá data – když je teenagerka, která u vás nakupovala, už matkou od rodiny, tak vám segmentace nebude fungovat. Snažte se data pravidelně aktualizovat a segmenty patřičně obměňovat.
Teď už jste moudřejší, tak ať se vám se segmentací daří!
Zdroje:
https://www.mytimi.cz/pruzkum-trhu-vyzkum
https://cs.wikipedia.org/wiki/Segmentace_trhu
https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/what-is-market-segmentation
